事例で学ぶBtoCマーケティング戦略：奇跡のタオル

この記事では、事例として内野株式会社製「奇跡のタオル」を取り上げてBtoCマーケティングについて思考を深めようと思います。

こんな人にオススメ

• BtoCのマーケティングに興味がある人
• 具体的な事例で学びたい人
• 「奇跡のタオル」ファンの人

BtoC（企業対一般消費者）のマーケティングを具体的な事例を整理することで学びたいと思っています。マーケティングと言っても範囲は広いので、主にセールスプロモーション（広告）について具体的な事例をひろっていきます。

今回は内野株式会社製の「奇跡のタオル」という商品がどのように広告されていて、購入者が商品のどういった点を評価し感想を持っているのかをまとめます。

奇跡のタオル

商品の概要

「奇跡のタオル」の4P分析

製品 Product	・タオル、パジャマ等で知られる内田の商品 ・２つの特許技術を採用 ・サイズと用途により4種類の展開
価格 Price	参考価格（税込） ・ゲストタオル 1,080円 ・フェイスタオル 2,160円 ・スモールバスタオル 3,780円 ・バスタオル 6,480円
流通 Place	・百貨店 ・直営店 ・通販サイト/自社サイト
販売促進 Promotion	・自社サイト ・TVCM ・その他

すでに多くの一般消費者にタオルやパジャマ等のブランドとして認知されている内野の商品として、「おもてなしセレクション2017」などの受賞歴がある商品です。

商品の詳しい情報
“おもてなし セレクション” 2017年度 受賞商品！奇跡のタオル、スーパーマシュマロ

広告としての特長

自社サイトでは「奇跡のタオル」のPRポイントを「6つの特長」として広告しています。

1. ボリュームがあるのに驚くほど軽やか
2. マシュマロのような至福のやわらかさ
3. 1秒以内に吸収する優れた吸水スピード
4. 軽く通気性の高い組織により乾きが速い
5. 毛羽落ちが少ない
6. パイルが抜けにくい

造り手として捉えた際の商品の特長が上記であるということでしょう。
端的にPRポイントを表現すると、1.軽量、2.肌触り、3.吸水性、4.速乾性、5.低毛羽立ち性、6.耐久性ということでしょうか。

購入者の感想

上記の造り手としてのPRポイントが購入者にどう評価されているのかを、購入者の感想をもとに見ていきます。

ふわふわ感

購入者の感想として圧倒的に多かったのが「ふわふわ感」に満足している感想でした。
これは企業側の広告の「2.肌触り」に相当するでしょう。

興味深かったのは、介助が必要な高齢者はなかなか気に入ってくれる物がないようですが、この商品は軽くて肌触りが良く喜んで使用されているという点です。他にも「気持ち良い」「いつも触っていたい」「皮膚に負担が少ない」など商品のやわらかさ、肌触りに満足されている方が圧倒的に多かったです。

造り手のPRする「2.マシュマロのような至福のやわらかさ」に対して、購入者の多くが「ふわふわ感」として捉えているようです。もちろん商品の肌触りから受ける感触を「やわらかい」という表現される方も一部で見られますが、圧倒的に「ふわふわ感」という表現を用いられる購入者が多く見られた点が私にとっては興味深い点です。

リピーターが多い

実際に使用されると商品の良さを実感される方が多く、異なるサイズや同じサイズの追加も含めリピーターが多く見受けられます。特に皮膚の弱い方にとっては手放せない商品のようですし、お子さんにも人気が高いようです。

「全部そろえたい」「やめられない」「他のタオルが使えない」という意見に代表されるように満足度の高いことが伺えます。一方で価格帯としては他のタオルと比べると高額なため、多種多様の商品を揃えたい意欲があっても実現するのが難しいという意見もあります。

カラー展開

特に女性の購入者から商品のカラーに満足しているという感想が多く見受けられます。

私のような男性には気づきにくい特長かもしれませんが、やはり女性は色やデザインに敏感なようです。日常で毎日使用するものなので、目から入る感覚としての情報は非常に大切なのだと改めて感じます。

タオルとしての機能に加え、魅力的なカラー展開のためギフトとして送られたり、もらわれたりすることも多いようです。

購入者の感想にもとづいた商品の特長

造り手としての想いのつまったPRポイントとしての「1.軽量、2.肌触り、3.吸水性、4.速乾性、5.低毛羽立ち性、6.耐久性」に対して、購入者の感想として必ずしも直接的な表現で答えているとは限らないようです。たとえば「マシュマロのような至福のやわらかさ」に対して「ふわふわ感」と表現しています。
もっとも購入者はこれらの造り手のPRポイントから得られる間接的な効果も含めて評価しています。たとえば購入者はカラー展開に高評価をしていますが、造り手のPRポイントに直接関連する項目は見当たりません。

ではこの造り手と購入者のギャップは悪いことなのでしょうか。
決してそうではないと思います。むしろすでに人気商品である「奇跡のタオル」が、さらに拡大する可能性を秘めていると捉えることができます。

皮膚が弱い人におすすめ

本商品は、日本アトピー協会の推薦品として認められています。
購入者の感想にも見られましたが、皮膚が弱い方には安心してご利用いただけるのではないでしょうか。

子どもや高齢者におすすめ

本商品は、有害物質に関する国際安全規格であるエコテックス・スタンダード100クラスIの認証を受けています。
乳幼児が商品を口に含む前提とした認証で最も厳しい基準がこのクラスIですので、子どもたちはもちろん、高齢者の方々にも安心してご利用いただけるのではないでしょうか。

プレゼントとしておすすめ

誰かへのプレゼント選びは難しいものです。
送り主自身が良品であると認めていることも必要ですが、一方で、ある程度の価格であることも正直なところ必要なことではないでしょうか。
購入者の感想からも感覚的な色（カラー）という点が評価されているので、誰かへのプレゼントとしても喜ばれるでしょうし、何かを頑張った自分へのご褒美としても良いかもしれません。

まとめ

私もBtoCではなく、BtoBながらマーケティングの経験があり、ユーザーの声の大切さを実感しています。
ただ実際に業務として毎日取り組んでいると、製品（商品）に対して造り手としての想い入れが強くなることも実感しています。

特に特許技術などは造り手としては長い年月と情熱が込められている分、どうしてもPRしたいポイントとなります。しかしながら購入者の声からは当然ながら「特許技術がすごい！」という直接的な意見は聞くことはありません。一方で造り手としてはメインのPRポイントとしては捉えていないカラー展開に評価があったことは、ある意味、マーケティングの奥深さでもあり面白さでもあるのではないでしょうか。

もっとも今回の「奇跡のタオル」の場合も、2つの特許技術があったからこそ購入者の多くの支持を得た「ふわふわ感」が実現できたことは容易に想像がつきます。さらに「おもてなしセレクション2017」を受賞し、リピーターが多いことも関係しているでしょう。

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